Depuis plus de trente ans, la France et l’Union européenne ont progressivement renforcé leur arsenal législatif pour limiter la promotion du tabac. L’objectif est clair : réduire le nombre de fumeurs, prévenir l’initiation des plus jeunes et protéger la population des effets nocifs du tabagisme.
Si la publicité directe a quasiment disparu, la promotion du tabac n’a pas pour autant cessé. Elle s’est transformée, devenant plus discrète, plus diffuse, et aujourd’hui plus difficile à encadrer.
En France, la loi Évin interdit toute publicité directe ou indirecte en faveur du tabac, ainsi que le parrainage et le mécénat associés. À l’échelle européenne, la directive sur les produits du tabac (TPD) est venue renforcer ce cadre, notamment pour les cigarettes électroniques et les produits du tabac chauffé.
Malgré ces dispositifs, l’évolution rapide des pratiques marketing et des usages numériques a ouvert de nouvelles zones grises, exploitées par les industriels.
Privés des canaux publicitaires traditionnels, les acteurs du tabac ont développé des formes de marketing indirect, reposant davantage sur l’expérience, l’image et la suggestion que sur la promotion explicite.
Parallèlement, la marque a développé des dispositifs comme IQOS, présentés comme innovants ou alternatifs. Le documentaire Enfumés : J’ai infiltré l’industrie de la vape met en lumière des pratiques commerciales telles que des campagnes de mailing ciblées, des messages personnalisés ou encore des lignes téléphoniques dédiées pour découvrir les nouvelles gammes. Des opérations promotionnelles ont également été observées dans certains bars, notamment à Bordeaux, avec la présence d’hôtesses commerciales.
Ces stratégies, qui brouillent la frontière entre information et publicité, illustrent la capacité de l’industrie à contourner l’esprit de la réglementation.
Les réseaux sociaux sont devenus un terrain privilégié de ces nouvelles formes de marketing. Sur Instagram, TikTok ou Snapchat, la cigarette ou le vapotage apparaissent fréquemment dans des contenus présentés comme personnels ou spontanés.
Des influenceurs peuvent être rémunérés jusqu’à 200 euros par mois pour s’afficher avec une cigarette ou un dispositif de vapotage, sans que la publication ne soit clairement identifiée comme promotionnelle. Cette publicité dissimulée touche particulièrement les jeunes publics, très présents sur ces plateformes, et contribue à banaliser la consommation de tabac.
Au-delà du numérique, le cinéma et les séries restent des vecteurs puissants de normalisation du tabagisme. Selon une enquête menée par Alliance contre le tabac, 90 % des films français classés au box-office comportent au moins une scène ou une mention liée au tabac, et environ 53 % des séries populaires, notamment celles regardées par les jeunes, montrent des scènes de tabagisme.
Cette exposition répétée n’est pas sans conséquence et équivaut à une forme de publicité indirecte, parfois comparable à des dizaines de spots publicitaires implicites, contribuant à normaliser la cigarette dans l’imaginaire collectif. 66 % des jeunes estiment que les films et séries valorisent la cigarette, et 48 % des 15-25 ans déclarent que voir du tabac dans les médias les incite à fumer. L’exposition au tabagisme à l’écran double le risque de commencer à fumer et multiplie par trois celui de commencer à vapoter.
Ces représentations associent souvent la cigarette à des personnages valorisés, sans message de prévention, renforçant son acceptabilité sociale. Des soupçons de financements indirects en échange de la présence du tabac à l’écran ont par ailleurs été régulièrement dénoncés par les acteurs de la prévention.
Certaines compétitions sportives, notamment de sports mécaniques, continuent d’être retransmises depuis des pays où la publicité pour le tabac est autorisée. Ces diffusions exposent indirectement les téléspectateurs français à des marques ou codes visuels liés au tabac, contournant ainsi les interdictions nationales.
Ces nouvelles formes de marketing inquiètent les autorités sanitaires car elles fragilisent les politiques de prévention, rendent les contrôles plus complexes et ciblent souvent les publics les plus vulnérables. La multiplication des canaux, la rapidité de diffusion des contenus et la dimension internationale des plateformes compliquent l’application du droit.
Si la publicité directe pour le tabac appartient désormais au passé, la promotion des produits, elle, s’est réinventée. Plus subtile et plus diffuse, la publicité indirecte représente aujourd’hui un défi majeur pour les pouvoirs publics.
Face à ces mutations, la lutte contre le tabagisme nécessite une vigilance renforcée, une adaptation continue du cadre réglementaire et une sensibilisation accrue aux mécanismes d’influence, afin de protéger durablement les jeunes générations.
Un objectif national : une génération sans tabac d’ici 2032 La France renforce depuis plusieurs années sa politique antitabac, en étendant les interdictions de fumer
Interdite en apparence, la publicité pour le tabac se réinvente aujourd’hui sous des formes plus discrètes et omniprésentes.
